Campagne Adwords : Comment fonctionnent les enchères Adwords ?

Souvenez-vous, avant Google Adwords, il y avait des enchères sur les annonces au paiement par clic (PPC) inititées par Overture. Sur ce type d'enchères, plus vous payez, plus vous pouvez occuper indéfiniment la première position. C'était la prime au plus offrant.

Et puis arriva Google en 2003 avec son concept Adwords où il faut enchérir sur des mots-clés pour pouvoir faire afficher son annonce. Mais, contrairement au défunt Overture, Google fit intervenir différents facteurs dont le Niveau de Qualité de toute campagne publicitaire Adwords.

Ce seul facteur inconnu des amateurs ou novices est très souvent cause de graves erreurs qui finisennt par coûter très cher.

Les 2 méconnaissances faites sur les campagnes Adwords

Contrairement à ce que pensent certains, une campagne Adwords n'est pas une simple enchère où une personne ou une entreprise qui paie le plus cher gagne automatiquement la première place. C'est un peu plus compliqué que cela. Ceci étant dit, si Google voulait gagner encore plus d'argent, il aurait pu choisir ce type d'enchères.

D'autres personnes aussi s'imaginent qu'une entreprise ayant obtenu la première position obtiendrait forcément le plus de clics et donc que cette première position serait obligatoirement la plus rentable. Par conséquent, il faut la viser à tout prix !

Il est donc temps de faire la différence entre meilleure position, nombre de clics souhaités et le prix que vous êtes prêt à payer pour chaque clic pour vous assurer le maximum de profits.

Qu'est ce que le Niveau de Qualité (Quality Score) de Google ?

Pour définir le niveau de qualité, je me permets de paraphraser Google himself : "Le système AdWords calcule le niveau de qualité de chacun de vos mots clés. Il étudie un certain nombre de facteurs pour mesurer le niveau de pertinence de votre mot clé par rapport au texte de votre annonce et aux requêtes des internautes. Le niveau de qualité d'un mot clé varie souvent et est intimement lié aux performances de celui-ci.
En règle générale, un niveau de qualité élevé signifie que votre mot clé déclenchera la diffusion de vos annonces aux meilleures positions et ce, pour un coût par clic plus faible."

Vous l'aurez donc compris, le niveau de qualité de votre campagne Adwords est calculé à chaque fois que votre mot clé choisi par vous s'avère pertinent ou non par rapport à la requête de l'internaute. Le Niveau de Qualité a une valeur de 1 à 10. Les valeurs de 1 à 4 correspondant à "médiocre", les valeurs de 5 à 7 correspondant à "OK" et les valeurs 8 à 10 correspondant à "excellent".

Partons d'un exemple pour expliquer.

Il est possible, grâce à un bon niveau de qualité d'une campagne publicitaire Adwords, qu'une personne enchérissant pour 0,75 euro par clic retrouve son annonce affichée en première position alors que son concurrent payant 7,50 euros par clic se retrouve en deuxième position. C'est cela l'objectif du niveau de qualité : la prime à la qualité des annonces !

Qu'est-ce qui détermine le niveau de qualité de votre campagne adwords ?

Le niveau de qualité de votre campagne publicitaire Adwords est déterminé par 3 principaux facteurs :

1°) Taux de Clics (CTR) : C'est le pourcentage du nombre de clics que reçoit votre annonce Adwords par rapport à son affichage total lors des requêtes des internautes.

Plus votre CTR (taux de clics) est élevé, plus votre annonce est considérée comme excellente et plus Google lui attribue un bon score. Ce taux de clics à lui seul représenterait 60% du Niveau de Qualité de chaque campagne Adwords.

2°) Pertinence de l'annonce : Google, à travers son robot, vérifie que les mots clés que vous avez choisis sont pertinents par rapport à la page de destination et va étudier leur densité dans ladite page web.

Google va aussi vérifier, à travers votre historique, si vos mots clés sont performants dans votre zone géographique définie par vous.

La pertinence de votre annonce Adwords compterait pour 20% dans le niveau de qualité de votre campagne Adwords.

3°) Qualité du texte de votre page de destination : Sachez que ce dernier facteur est vérifié manuellement par les éditeurs Google et non par des robots. C'est à la suite de cette vérification que votre annonce est validée.

Mais avant cette vérification manuelle, les robots auront auparavant vérifié que votre page de destination ou de vente comporte des liens vers une page des conditions générales de vente ou d'utilisation, vers une page de contact et aussi vers une page de coordonnées de l'entreprise.

Sur votre page de destination, Google détecte le comportement de l'internaute ayant cliqué sur votre annonce. Notamment par rapport à la durée de sa visite. Si le visiteur quitte immédiatement votre page en fermant la fenêtre ou en utilisant le bouton retour de son navigateur, c'est un très mauvais point pour votre campagne Adwords. Google va alors considérer que votre page n'est pas pertinente et vous déclassera au fur et à mesure jusqu'à parfois bannir votre campagne ou votre compte (nous y reviendrons dans un autre article !).

Vous ne pouvez voir votre Quality Score (Niveau de Qualité) qu'en téléchargeant l'historique de vos campagnes à l'aide d'Adwords Editor, à partir de votre compte Adwords. Vous devrez voir sous l'onglet mot-clé une note sur 10 !

Comment déterminer la position de votre annonce Adwords ?

Google utilise un calcul pour positionner votre annonce. Comme dit plus haut, ce ne sont pas les enchères seules qui déterminent votre position lors de l'affichage des liens commerciaux. Mais, évidemment, les enchères contribuent à déterminer votre classement.

Le procédé utilisé par Google est celui du calcul de votre Ad Rank (Position) :

Votre Ad Rank (position) = votre Niveau de Qualité X votre Enchère

Plus votre Ad Rank est élevé, plus votre position est élevée. A vous de faire évoluer votre niveau de qualité pour payer moins tout en ayant une des premières positions.

Comment est déterminé votre coût par clic (CPC)

Votre coût par clic (CPC) est déterminé par l' Ad Rank (classement) de l'annonceur en dessous de vous (Position à battre) divisée par votre propre niveau de qualité + 1 centime. Ce qui donne :

Votre CPC = (Position à battre : votre Ad Rank) + 0,01 euro

Ce calcul est valable pour tous les annonceurs présents sur une même page de résulats de Google, excepté l'annonceur en dernière position. Lequel annonceur paiera 1 centime de moins que l'annonceur au-dessus de lui.

Dans tous les cas, retenez ceci :

1°) Plus le niveau de qualité de votre campagne Adwords est élevé, plus votre position augmente aussi et moins vous payez par clic.

2°) Dans la mesure où l'optimisation de votre campagne Adwords compte pour 60% dans votre Niveau de Qualité, il est primordial pour vous de vous y focaliser. Et surtout, avant d'investir massivement et aveuglement dans votre campagne publicitaire, penser à tester pendant les 2 ou 3 premiers mois différentes formulations d'annonces et aussi de pages de destination.

Article publié le 15/06/2010