Les spécialistes du marketing montrent des signes de tension qui s'installent, mais pas de panique, par rapport à la fureur initiale sur le test retardé de l’alternative aux cookies de Google en Europe.

Pourquoi les tests de FLoC de Google sont retardés en Europe

La plupart des dirigeants de l’industrie ont déjà subi des revers. Ils savent que, chaque fois, la tension est différente - et que chaque fois les entreprises s’adaptent et rebondissent.

Néanmoins, l’incertitude qui déchire l’industrie en ligne est intimidante. Comme toujours, le pivot prolongé de Google vers la vie privée reste un labyrinthe byzantin d’émotions conflictuelles.

Voici une amorce de Digiday pour expliquer comment cela s’est passé, qui est impacté et comment tout cela est susceptible de nettoyer le Net au cours des prochains mois.


Que signifie ce retard de FLoC de Google


Google ne mettra pas à disposition des cohortes basées sur FLoC pour les tests dans les pays où le RGPD et la directive ePrivacy sont en vigueur.

En d’autres termes, pas de FLoC en Europe. Du moins pour l’instant.


Lors d’une réunion de l’Improving Web Advertising Business Group (IWABG) au World Wide Web Consortium récemment, Michael Kleber, un ingénieur de Google, a reconnu que FLoC pourrait ne pas être compatible avec le droit européen sur la vie privée.

Pour les pays d’Europe, nous n’activeront pas les tests d’origine [du FLoC] pour les utilisateurs des pays de l’EEE [Espace économique européen].


Plus précisément, Google ne procédera pas aux tests FLoC en Europe en raison de préoccupations quant à l’entité qui servira de contrôleur de données et qui servira de processeur de données dans la création de cohortes.

Les spécialistes du marketing à travers l’Europe qui prévoyaient de tester le FLoC de Google (ou Federated Learning of Cohorts) devront attendre un peu plus longtemps au cours des prochaines semaines.

La proposition de Google pour un ciblage respectueux de la vie privée ne peut pas être testée tant qu’elle n’est pas conforme aux lois européennes sur la protection de la vie privée, comme l’a signalé AdExchanger pour la première fois.

Pour l’instant, Google ne mettra pas FLoC à disposition pour les tests dans les pays où le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et la directive ePrivacy sont en place, c’est-à-dire les marchés les plus complexes en termes de réglementation de la vie privée.

Et du point de vue de Google, cela pourrait être une bénédiction déguisée - même si cela signifie qu’il est sur deux calendriers différents pour l’Europe et le reste du monde.


En sera-t-il ainsi pendant longtemps ?


Pas si Google a quelque chose à voir avec ça. Marshall Vale, chef de produit Chrome, a expliqué dans un Tweet :



Nous commençons cet essai d’origine de FLoC pour les utilisateurs aux États-Unis et dans certains autres pays, et nous prévoyons de rendre FLoC disponible pour les tests dans le monde entier à une date ultérieure.


Pourtant, les gestionnaires de produits Google ne sont pas des avocats en protection de la vie privée de Google et c’est un problème que seul ce dernier peut résoudre. Et c’est là que ça devient délicat.

La façon dont FLoC fonctionne sans données personnelles est au mieux abstraite. Techniquement, il n’y a rien qui constituerait des données personnelles dans les FLoC :

Aucune identification d’utilisateur (ID), aucun nom d’audience ou d’adhésion n’est inclus ou par la suite partagé à partir d’elles.


Mais ce n’est pas le processus dont un avocat spécialisé dans la protection de la vie privée se méfierait — c’est le produit. En fait, on pourrait soutenir que les options de ciblage mises à la disposition des annonceurs par l’intermédiaire de FLoC pourraient être perçues comme trop personnelles pour l’utilisateur final.

En fin de compte, le retard se terminera par la rapidité avec laquelle les avocats spécialisés en protection de la vie privée comprendront le fonctionnement de FLoC — ce qui pourrait prendre un certain temps si le temps qu’il leur a fallu pour se faire une idée de l’appariement des cookies est une estimation.

En termes simples, FLoC peut être conçu pour préserver la vie privée afin qu’aucun identifiant ne soit échangé entre les entreprises publicitaires pour l’utiliser pour le ciblage publicitaire; tout ce qui reste personnel sur le système de l’utilisateur respectif du navigateur.

Autrement dit : c’est l’IA qui est formée pour trier les données personnelles de quelqu’un dans un FLoC spécifique qui est partagé, pas les données elles-mêmes.

Ce modèle est ensuite mélangé avec d’autres modèles d’autres navigateurs centralement pour créer une cohorte qui est partagée avec le navigateur de la personne.


Mais ce processus ne mentionne aucune collecte de consentement pour partager les données dans FLoC - Google devrait-il s’en inquiéter ?


Voici le hic :

Le problème pour Google est que pendant le processus d’attribution de FLoC, il n’y a pas de mécanisme de collecte de consentement en place - dans sa forme actuelle.


Ainsi, il pourrait y avoir un problème quant à savoir si l’apprentissage fédéré (federated learning) est jugé sûr par un Addendum de la protection des données s’il n’y a pas de gestionnaire de consentement impliqué lorsque FLoC est trié.

Les préparatifs pour FLoC peuvent se produire plus lentement que les spécialistes du marketing pensaient, mais ils ont encore besoin de faire face à lui. En fait, les nouvelles sur l’utilisation de FLoC dans l’Union européenne « n’a pas fait dérailler des plans spécifiques pour tester FLoC dans l’UE pour nos clients », a déclaré Tyler Pietz, Vice-Président des données mondiales à l’agence centrée sur les données MightyHive, qui travaille avec des clients, y compris le fabricant Mondelez.

Tyler Pietz a aussi dit que la plupart des marques multinationales ont tendance à utiliser les États-Unis comme un terrain d’étape pour les nouvelles technologies et les stratégies et n’ont donc peut-être pas eu l’intention de tester FLoC en Europe :

Pour la plupart de nos clients mondiaux et multinationaux, ce qui est important pour eux est d’avoir la possibilité de le tester dans un marché qui est assez sophistiqué pour générer des insights qui s’appliqueraient plus largement à leur entreprise. Donc pour bon nombre de ces clients, les États-Unis sont l’un de leurs marchés préférés pour faire fonctionner ce type de pilotes.



Le retard risque-t-il d’avoir un effet d’entraînement plus large ?


D’après les entrevues avec 7 plateformes publicitaires, l’opinion primordiale semble être que le retard ne causera pas trop de perturbations aux plans. En fait, cela pourrait donner au secteur plus de temps pour se préparer.

Google, selon la pensée, ne voudra pas mettre en péril son entreprise d’annonces en aucune façon afin de retarder son plan pour bloquer les cookies tiers, que de forcer l’industrie dans une situation où il y a des marchés qui peuvent et ne peuvent pas utiliser FLoC.

Jochen Schlosser, Directeur de la technologie chez Adform, a déclaré :

En fin de compte, le business de Google n’est pas construit sur Chrome, il est construit sur les publicités, donc même si l’équipe du navigateur veut s’en tenir à cette date de Janvier, il est difficile de voir comment la haute direction permettrait que cela se produise si FLoC ne fonctionne pas en dehors de l’Europe.

C’est un facteur de risque important sur leur activité d’annonces européennes.


Après tout, les annonceurs aiment Google parce qu’il a des solutions globales. Si l’Europe ne fait pas partie de cette équation, alors les annonceurs perdent l’un des principaux avantages de la publicité sur Google.


Le retard de FLoC en Europe pourrait-il être l’occasion de solutions rivales ?


Oui, dans le sens où les éditeurs ne peuvent pas vraiment se permettre d’attendre que Google répare le problème.

Pas quand il y a une occasion d’apporter des revenus supplémentaires, en particulier à partir de navigateurs Safari par exemple, via les autres alternatives sans cookies qui ont une voie plus claire en Europe.

Jochen Schlosser, Directeur de la technologie chez Adform, a alors conclu :

Si vous comptiez sur FLoC pour sécuriser votre entreprise, alors vous devriez maintenant évaluer d’autres cas si vous ne l'avez pas déjà fait parce que la stratégie originale est sous pression.